Можно ли использовать слово лучший в рекламе?

Использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один» должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение

Поэтому реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями или реализуемыми другими продавцами.

Пленумом ВАС РФ даны разъяснения по некоторым вопросам, возникающим при рассмотрении арбитражными судами дел, связанных с применением отдельных положений Федерального закона «О рекламе» (далее — Закон о рекламе).

В частности, сообщается, что:

судам следует учитывать, что при сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, а также неполное сравнение товаров и (или) приведение неполных сведений о товарах, не позволяющие объективно оценить свойства рекламируемых товаров. Поэтому реклама может быть признана недостоверной и в том случае, когда сведения, не соответствующие фактическим обстоятельствам, касаются деятельности (товара) конкурентов;

при рассмотрении дел, связанных с привлечением лиц к административной ответственности за установку рекламной конструкции без предусмотренного законодательством разрешения на ее установку и (или) установку рекламной конструкции с нарушением требований технического регламента, суды должны исходить из того, что субъектами ответственности за административное правонарушение, предусмотренное статьей 14.37 КоАП РФ, могут являться не только заказчик по договору на установку рекламной конструкции, в интересах которого производится такая установка, но и лицо, непосредственно выполнившее работу по установке рекламной конструкции, так как оно обязано удостовериться в том, что заказчик работ обладает соответствующим разрешением на установку рекламной конструкции;

распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы (часть 1 статьи 18 Закона о рекламе). При этом Закон о рекламе не определяет порядок и форму получения предварительного согласия абонента на получение рекламы по сетям электросвязи.

Следовательно, согласие абонента может быть выражено в любой форме, достаточной для его идентификации и подтверждения волеизъявления на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя. Вместе с тем согласие абонента на получение от конкретного лица информации справочного характера, например, о прогнозе погоды, курсах обмена валют, не может быть истолковано как согласие на получение от этого лица рекламы;

субъектами административной ответственности за нарушение Закона о рекламе могут быть рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. В связи с этим необходимо исходить из того, что с учетом фактических обстоятельств одно лицо может быть признано одновременно рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем. В этом случае в силу части 1 статьи 4.4 КоАП РФ оно подлежит привлечению к административной ответственности отдельно за правонарушения, совершенные в каждом из этих статусов.

Больше документов и разъяснений по коронавирусу и антикризисным мерам — в системе КонсультантПлюс.

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе»

Рекламисты и бизнесмены очень любят использовать эпитеты и красивые слова, говоря о своём товаре или фирме. А как же иначе показать свою уникальность, выделиться среди конкурентов и показать покупателям, что ты самый лучший на рынке?! Однако, это может грозить 100 тысячными штрафами. Как рассказать о своей фирме и товаре, но не попасться на претензии со стороны антимонопольного комитета и штрафы?

Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.

СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.

Какие слова нельзя использовать в рекламе

Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе. Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе). Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.

Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.

Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.

При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу. Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.

ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!

Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова «лучший». Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города». Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества. Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).

Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.

Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.

КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».

Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого. Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение. Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.

БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ

ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе. К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам. Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.

ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов. Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено. Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.

СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.

Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение. Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.

Чего нельзя говорить о конкурентах

За фразу «У нас лучшие цены» можно получить штраф до полумиллиона рублей. За сравнения своего мыла с мылом как бы без марки — тоже. Юрист Елена Янина рассказывает, что нельзя говорить о конкурентах и как избежать штрафа.

Это наша четвертая статья о рекламе и репутации. Чтобы вы ничего не пропустили, собрали статьи в список:

Чем грозит неправильная реклама

Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:

• реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;
• включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;
• распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.

Что нельзя рекламировать

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:

• до 500 000 рублей — штраф для компании;
• до 20 000 рублей — для директора или ИП;
• предписание прекратить рекламу с нарушениями. Компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.

За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2017 году служба рассмотрела 13,5 тысячи жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.

Хвалить себя без доказательств

Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:

• номер один, первый;
• лидер;
• лучший;
• главный;
• самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
• единственный;
• эксклюзивный; исключительный;
• уникальный;
• абсолютный;
• супер;
• совершенный;
• непревзойденный, бесспорный; неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде:

«Бесспорный факт, что 2×2=4» — можно писать без доказательств,

«Бесспорно, лучшие персики на свете» — надо доказывать.

Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого:

«Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».

Школа иностранных языков написала в рекламе: «Сеть школ № 1». Ссылок на доказательства не было, и служба начала разбирательства. Новость на сайте службы.

Житель Москвы подал жалобу на листовки с фразой: «Лучшие музеи и аттракционы Арбата». Возможно, это был конкурент компании, которая организовывала экскурсии в музеи, но служба на жалобу отреагировала. Новость на сайте службы.

Салон красоты «Мʼарт» повесил рекламу в свое окно: «Мы делаем самые красивые стрижки!» Да, служба такое не засчитала. Новость на сайте ФАС.

ЦУМ сказал в рекламе, что он лучше всех. Вот так:

Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще.

Не факт, что именно эту иллюстрацию анализировала служба. Возможно, иллюстрация была другой, но с таким же слоганом.

Есть компании, которые в качестве доказательства добавляют цитаты из отзывов покупателей. Вроде бы доказательство, но недостаточное.

Компания «Этажи» опубликовала рекламную статью, где пишет о себе «самая профессиональная риелторская компания». Когда служба начала разбираться с рекламой, выяснилось, что нет доказательств в пользу «самой профессиональной». Компания сослалась на цитату из реального отзыва, но служба ее не приняла.

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67%».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно или аналитики опросили слишком мало людей.

«Грузовичкоф» разместил рекламу:

Жительница подала жалобу на рекламу, и служба начала выяснять обстоятельства.

Заявление «Грузовичкофа»: вывод о низких ценах основывается на исследовании компании, компания сказала об этом в рекламе. Ссылка — в правом нижнем углу.

Если присмотреться, ссылку видно: она напечатана светло-серым, часть — на рубашке мужчины, часть — на фоне с его фотографией.

Служба провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, участники решили, что нет. Сама служба так тоже решила. В общем, компания проиграла спор.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.

Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.

Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.

Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — всё, что доказывает слова в рекламе.

Сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)

Роман Лучников, УФАС, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33

Рекламисты и бизнесмены очень любят использовать эпитеты и красивые слова, говоря о своём товаре или фирме. А как же иначе показать свою уникальность, выделиться среди конкурентов и показать покупателям, что ты самый лучший на рынке?! Однако, это может грозить 100 тысячными штрафами. Как рассказать о своей фирме и товаре, но не попасться на претензии со стороны антимонопольного комитета и штрафы?

Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.

СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.

Какие слова нельзя использовать в рекламе

Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе. Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе). Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.

Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.

Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.

При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу. Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.

ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!

Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова «лучший». Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города». Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества. Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).

Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.

Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.

КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».

Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого. Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение. Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.

БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ

ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе. К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам. Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.

ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов. Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено. Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.

СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.

Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение. Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.

Могу называть свой товар лучшим, а компанию — номером один?

Юрист разобрал, что будет, если назвать свой товар «лучший» или «пожалуй, лучший».

Алексей Башук

Юрист по интеллектуальной собственности, патентный поверенный РФ № 2151, управляющий партнер «Башук Чичканов, юридическая фирма»

Читатель пишет: «Открываю мебельный магазин. Хочу назвать его номером один, а после открытия запустить рекламу товаров со слоганом „Лучшие столы из сруба в вашем городе“. Так можно?»

Нет, будут последствия

Закон о рекламе запрещает называть свою компанию и товар лучшими, первыми, самыми, абсолютными, единственными и лидирующими, если это ничем не подтверждается. За соблюдением закона следит Федеральная антимонопольная служба — ФАС.

Если назовете свои столы лучшими в городе и не подтвердите это, ФАС может посчитать так: вы обманываете покупателей и нечестно конкурируете с другими мебельными. А это повод разобраться и наказать.

Как именно накажут, зависит от региона и конкретных обстоятельств дела. В каждом регионе своя специфика и разные решения ФАС. В одном городе могут обойтись предупреждением. В другом за то же нарушение оштрафуют на 2000 ₽, в третьем — на 100 000 ₽.

На вас могут пожаловаться в ФАС

Представим: вы утвердили название «Мебельный № 1» и слоган «Лучшие столы из сруба в городе». Что, скорее всего, будет дальше:

1. Конкурент или просто неравнодушный прохожий видит баннер с неймингом или рекламой. Он недоволен и решает написать жалобу.

2. Антимонопольная служба запускает проверку и изучает материалы. В ходе проверки ФАС может запросить у вас подтверждающие сведения: например, рейтинг или соцопрос горожан.

3. Если подтверждений нет и ФАС нашла нарушение, магазин могут оштрафовать или вынести предупреждение.

Если нарушение закона о рекламе подтвердится, могут оштрафовать

ФАС может оштрафовать вашу компанию на сумму от 2000 до 500 000 ₽. Вот несколько аналогичных примеров из судебной практики:

за рекламу мастер-класса «спикера № 1» брянской Бизнес Школы МФЦ; за «самые низкие цены» на окнах тульского магазина «Башмачок»; за «лучший выбор школьных коллекций» в бортжурнале Аэрофлота; за лучшее всё — меха, кожу, цены, выбор — на дверях магазина «Эльмех».

Какое решение вынесут в конкретном случае, предсказать невозможно.

Если повезет, получите только предписание

Если нарушили закон впервые и обещаете устранить нарушение, ФАС может ограничиться предупреждением и выписать предписание. Это документ, в котором прописано, как и когда компания должна устранить нарушения. А также что будет, если предписание проигнорируют.

Пример предписания за использование слогана «Самый лучший дом» в базе ФАС

Три случая из практики антимонопольной службы, ФАС предписала убрать наружную рекламу и прислать доказательства:

• за рекламу «Лучший фитнес-клуб республики Башкортостан 2009» и «Лучшие цены лучшего фитнес-клуба»;
• за «Первый гипермаркет мебели» в Уфе;
• за «Лучший выбор сумок в городе».

Иногда бывает так, что компания убирает рекламу до получения предписания. В таком случае предписание не выдают, но компанию все равно штрафуют — ведь нарушение было. Например, в такую ситуацию попало радио «Европа Плюс» за слоган «Радио номер один в Кирове».

«Пожалуй, лучший» — опасно

Пограничные случаи вроде «Пожалуй, лучший» ФАС рассматривает и зачастую признает нарушением. При этом в разных регионах могут выносить разные решения.

Например, в Челябинске агентство разработало поликлинике рекламу со слоганом «Пожалуй, лучшие врачи». На рекламу пожаловались, и агентство попыталось защититься так:

В агентстве утверждали, что вводного слова «пожалуй» слоган ничего не навязывает и не вредит репутации других клиник. Комиссию это не убедило: рекламу все-таки признали нарушающей закон.

«Пожалуй, лучший ломбард в Челябинске» тоже пытался отстоять слоган. Представители компании говорили, что «пожалуй» — это утверждение с долей сомнения, которое как бы допускает возможность. ФАС снова не согласилась:

Ломбард не оштрафовали, но рекламу пришлось убрать.

BMW тоже признали нарушителями за «пожалуй, лучший». В эфир ставропольского радио запустили рекламу с такой фразой: «Новый BMW X5 — пожалуй, лучший из внедорожников. И это не реклама, это репутация, которую необходимо заслужить». ФАС решила: раз нет критерия, по которому внедорожник лучший, реклама вводит слушателей в заблуждение.

Абстрактно можно, но аккуратно

Если слова вроде «лучший» и «самый» используют в фантазийном, абстрактном смысле, который никак не измерить, скорее всего, нарушения нет. Например, отель «Radisson SAS Лазурная» раньше работал под слоганом «Самый летний отель России».

В то же время ФАС выписала предписание пансионату «Лесная сказка» за абстрактный слоган. Пансионат заставили убрать из рекламы фразу «Здоровье — лучший подарок».

В теории использовать абстрактные слоганы можно, но нарушение все равно могут найти. Вопрос в том, готовы ли вы к рискам. Как поступать — решать вам.

Вывод: подумайте, как подтвердить эти утверждения

Если все же решили назвать компанию номером один, а товар — лучшим, это нужно подтвердить.

Подойдет опрос, рейтинг, исследование, сертификаты или другие источники, которые антимонопольная служба сочтет объективными. Например, проведите социологический опрос среди жителей города. Или закажите экспертизу, которая подтвердит, что ваши столы из сруба — из самого лучшего материала или самые прочные. Уточнение со ссылкой на источник можно указать в рекламе под звездочкой.